【摘要】这个行业的烧钱和补贴已经进入癫狂状态，虽不知有多少企业可以存活下来，但肯定有很多企业将在黎明前死去。
二手车电商一掷千金的豪气，在这个秋天达到了峰值。优信二手车60秒3000万的电视广告和瓜子二手车铺天盖地的户外广告，让这个行业呈现出诡异的繁荣。
“这是希望之春，这是失望之冬；人们正在直登天堂，人们正在直下地狱。”——狄更斯在《双城记》中的描述，像是为当下的二手车行业量身书写。
发家于南京的二手车电商车置宝，远没有上面两家友商那么出名。但笔者在南京的车商朋友透露，迫于第三轮融资的压力，车置宝开始疯狂补贴，“以高于市场均价3000元”的优惠，向消费者收车——为的是做大交易量，重新得到投资人的青睐。
二手车电商烧钱砸广告，也许有两种原因。公开的原因如瓜子二手车掌门人杨浩涌所言：“二手车可能出现‘赢家通吃’局面，这一预期也成为各大二手车电商密集推广品牌的重要原因。” 而另一个原因，则是资本方的压力：那些期待C轮以上融资的二手车电商，要么面临交易量和行业排名的压力，要么面临进一步融资乃至上市的压力。
融资压力
车置宝的生存环境和融资压力，是中国二手车电商的具体而微者。在南京这个二线省会城市，聚集了十几家二手车电商分公司，优信、瓜子、平安好车、人人车等行业大鳄都在这里扎堆抢车源。
成立于2012年的车置宝，比上述竞争对手更早涉足二手车电商领域。早期以南京为中心，向江浙沪周边城市发展。但谨小慎微的扩张步伐，使其全国布局落后于同行。
车置宝自我标榜的C2R模式，跟C2B大同小异，即把来自个人的车源卖给二手车零售商。2015年上半年，车置宝获得九鼎和毅达资本的3亿元人民币B轮融资。然而，这笔“小钱”似乎难以支撑车置宝的扩张理想。
消费者在卖车的时候，价格仍然是首要考虑因素，这点无论是线上或线下都一样，并没有因为二手车电商把交易搬到线上而有所改变。在二手车电商的圈子里，常常会出现以下这一幕：
一个想卖车的车主刚刚在电商A平台验完车询完价，有可能会收到另外一家电商B打来的电话：“你的车A商报价多少？我给你直接加3000块，保证最高价。”当消费者准备另寻新欢时，电商C的电话又来了，“你的车B商报价多少？我帮你直接找买家，价格还高2000。”
移动出行领域的消费者补贴，还是标准化有规律可循的。二手车电商的消费者补贴看起来像个无底洞，只要能把交易量拉到自己这里来，补贴可以无限高。
车置宝正在加入这样的补贴大战。南京一位车商告诉笔者，在优信和瓜子的广告攻势下，车置宝的交易量增长乏力，而交易量是VC们在意的重要指标，为了做大交易量争取到第三轮融资，车置宝的补贴越来越多。不仅补贴消费者，还补贴收车的经销商，经销商拿车越多、奖励金额越大。“这样下去，不知道车置宝还能撑多久。”上述南京车商表达了他的担忧。
C轮融资达1.7亿美元的优信拍，手头比车置宝宽裕得多。以B2B模式起家的优信拍，今年开辟出优信二手车品牌向C端业务延伸。“中国好声音”和“奔跑吧兄弟”这类当红电视综艺节目，处处可见优信二手车的身影。
一般来说，融资到C轮的公司，多多少少产生了上市的压力。投资人要看到起码的盈利空间和用户规模才能安心扔钱。与其说优信砸广告是为了教育二手车消费者，不如说为了让投资者安心，先用广告堆出一个行业老大的声量。
流量之痛
二手车电商是O2O的典型应用，而其获客无非是线上和线下两个渠道。线下获客需要门店的大规模铺设和用户的口碑传播——这在短期内难以见效。如果说线下获客是二手车电商的自我造血功能，那么线上获取流量和用户就是输血续命了。
能够给二手车电商提供线上流量输血的，无非是搜索引擎、分类信息网站和汽车垂直网站/APP。赶集58合并后专心给瓜子二手车输血；汽车之家等垂直网站也有自己的二手车业务，对于给同行输血多少有点心不在焉；血量最大的自然只剩下百度等搜索引擎。
根据笔者在SEM（Search Engine Marketing）领域的了解，今年下半年各个二手车电商在SEM方面的争夺也趋于白热化，动辄达到数千万乃至上亿元的投入。
以某二手车电商为例，其在搜索引擎的广告投入，今年第三季度投放金额，就相当于去年全年的投放费用。拿行业重点的关键词“二手车”来说，在去年年底，搜索引擎广告位第一名的价格大约在5-7元；而到了今年9月份，同样排名的价格上涨到了10-13元，成本已经翻了一倍。
大的二手车电商平台，以前只在北上广深一线城市投放SEM广告，现在的争夺已经向二线、三线城市延伸，比如“南京二手车”“成都二手车”这些关键词的价格也水涨船高。
除了二手车电商，一些传统二手车经销商甚至黄牛，也加入二手车SEM的争夺。僧多粥少的局面已经成为现实：
电车之狼惊奇地发现，过去一年以来，纯线上的二手车消费需求并没有大幅增长。比如“二手车”这个词的百度指数，在去年10月是35800，到今年10月中旬也只有39500，但争夺线上消费者的二手车电商却越来越多。其争争夺之惨烈和SEM价格的涨幅可想而之。
怎么挣钱
无论从哪个统计口径来看，2014年中国605万台二手车交易量中，线上交易占比不到10%，悲观者估计连5%都不到。线下的消费者不愿意到线上交易，发愁的只有二手车电商。
这个行业目前的盈利模式一眼可以看穿，每辆二手车交易收取2%-3%的服务费是杯水车薪，根本不能覆盖交易成本。提升交易佣金？那会吓跑车商和本来就不愿意在线交易的消费者。而线上交易量增长停滞不前，各家二手车电商才打起“羊毛出在猪身上”的主意——这是一个听起来让人耳朵起茧的故事。
二手车金融是理论上的一个盈利模式：依托于二手车交易，发掘出二手车消费者的贷款和融资租赁需求，然后反哺交易。这个听起来很美的故事，在现实中还没有看到蓬勃生长的动力。首先，中国二手车的消费需求仍没有呈现爆发增长的趋势，皮之不存、毛将焉附？其次，互联网金融的玩法，在目前的二手车领域，缺乏有说服力的应用。如果仅仅给线下的二手车贷款和融资租赁穿上一个互联网的外衣，又怎么能吸引到占比90%的线下二手车消费者呢？
目前的互联网金融，在小额、海量、高频、低风险领域风生水起，比如在线支付、货币基金类理财以及退货运费险等等。但二手车交易的大额、低频、高风险完全与此相悖，看不出二手车金融的爆发时间点在哪里。
整合汽车后市场服务是另一只看上去很美的“猪”，比如通过整合洗车、养车、加油这类高频服务，来带动和催生二手车交易需求。笔者想问的是，洗车这类后市场互联网公司，自己还没解决用户留存和交易频次的问题，还怎么给二手车交易输血呢？
今日资本的徐新最近公开表示：
未来O2O行业一定不是分散的、垂直的小公司，而是一个综合的平台型公司，通过高频赚眼球，低频赚毛利的方式打组合拳，才能实现盈利。
这在理论层面听起来可行，实践层面正有平安集团旗下的平安好车、上汽集团旗下的车享网开始打造平台型公司，依托“亲爹”提供的用户和服务，能否解决自身的造血问题？
无论如何，二手车电商经过三年的野蛮生长，仍然没有出现一家独大或盈利前景清晰的巨头——这是低频、高客单价O2O领域的共性。这个行业的烧钱和补贴已经进入癫狂状态，虽不知有多少企业可以存活下来，但肯定有很多企业将在黎明前死去。
从这个意义上而言，二手车电商的玩家已经驶入生死时速。
